¿Como podemos evadir el filtro de información que hacen los medios?
¿Como podemos captar la atención del público?
¿Cual es la manera más efectiva de generar comunidad?
¿Cual es el medio más óptimo para sensibilizar en contra de la publicidad engañosa?
El contexto en el que se enmarca esta investigación tiene que ver con la comida rápida que consumimos, contemplando que el número de locales crece rápidamente año a año (23% desde el 2016 hasta el 2018) y la publicidad invade las calles y las pantallas de todo Chile. Estos locales de comida rápida centran su publicidad en fotos y videos engañosos, los cuales muestran productos de gran calidad a bajos precios, y que desembocan en gran felicidad, omitiendo la triste realidad de la comida rápida, la cual trae consigo obesidad y adicción, además de un estilo de vida poco sustentable para el planeta. Se nos presenta la comida rápida como una opción barata y casi sin consecuencias, hasta se intentan relacionar con actividades saludables como maratones. Las opciones “saludables” de estos locales, siguen teniendo un alto contenido grasas y calorías. Aunque hay mucha gente que sabe el origen y parte de las consecuencias de este tipo de alimentación, la opción rápida sumado a la gran cantidad de grasas y azúcar que tiene esta comida hacen que el saberlo pase a segundo plano y de igual manera se opte por esta opción.
La publicidad se encuentra presente en todos los medios de comunicación, y puede haber un artículo en las noticias que muestre las consecuencias que trae consigo el consumo de comida rápida, pero este se ve consumido por la gran publicidad presente en estos comerciales. El principal interés de los medios es poder mantenerse a flote, por lo que deben generar grandes cantidades de ingresos. Por esto mismo, gracias a las grandes cantidades de dinero que manejan los locales de comida rápida, usan gran parte de la publicidad de estos medios, y los canales de televisión y los diarios
Entendiendo la gran cantidad de locales de comida rápida presentes en nuestro país, revisaremos los efectos que esta tiene en las personas y como la publicidad aborda a estos locales… o más bien como estos locales controlan a la publicidad.
La comida rápida tiene un espacio ganado en la sociedad contemporánea, así como aumenta la cantidad de locales, aumenta la cantidad de población y potenciales consumidores de esta. La mayoría de los consumidores de este tipo de comida son adolescentes con escasos ingresos económicos y adultos con poco tiempo para comer, y las características de estas opciones alimenticias incluyen alto porcentaje calórico, altos niveles de grasas saturadas y altas tasas de colesterol (Moliní, 2007)1. Con el trabajo investigativo que realizamos anteriormente, nos dimos cuenta de que mucha gente está informada al respecto, pero siguen consumiendo por lo “rica y barata que es” (n/a, 2019)2. Y a esto hay que sumarle otro factor clave, el bombardeo mediático que estas grandes cadenas de comida rápida lograr generar día a día por medios de los medios de comunicación y las redes sociales.
La publicidad es un factor clave para la prosperidad de estos locales de comida, niños y jóvenes son bombardeados con la publicidad perteneciente a la comida rápida debido a que son posibles compradores y convencedores (de sus padres, amigos, etc) de consumir esta comida, además de que, si se inserta la publicidad mediante una imagen positiva, el niño se convierte en un potencial adulto consumidor (Story y French, 2004)3. Y el problema con esta imagen positiva que se entrega, es que es una imagen deformada a tal punto que nos muestra una realidad perfecta. La imagen de McDonald’s es un payaso que representa felicidad y es imagen de maratones, mientras promociona comida con excesiva grasa y cantidades de azúcar muy dañinas, sobre todo para las dietas de los niños (Thomson y Shouse, 2010)4. Esto es lo más preocupante, el que la publicidad ataque a los consumidores más pequeños es sumamente grave, ya que son mentes en pleno desarrollo y con menos juicio que una mente adulta.
¿Y qué pasa si los adultos no se oponen y le generan un fin a esta campaña mediática? La campaña mediática sigue y sigue y los niños se forman con cierta idea en la cabeza, y lo peor de todos es que somo cada vez más conscientes de lo mal que hacen estos productos y no solo los seguimos consumiendo, si no que cada día los consumimos más (Morales, 2019)5. Quizás esto se puede solucionar mediante la entrega de información, aunque hay mucha gente que piensa que la solución es la censura. Y no se puede culpar a estas personas, si los gobiernos no intervienen de manera activa, la adicción generada por estos productos puede ser más fuerte que la voluntad mostrada ante la entrega de información. Pero la censura es una trasgresión a la libertad de las personas, y las consecuencias de esta son muy grandes, la gente deja de confiar en sus gobiernos y en los medios de información (Yuong Fong, 2018)6. La censura no deja vivir en tranquilidad a los habitantes.
La solución es la información y el diálogo, es entregar las herramientas para que se puedan combatir estas potencias mediáticas, y la forma de combatir estas potencias es mediante el generar una comunidad que la combata. Un individuo no puede pelear solo contra una gran empresa, debe estar acompañado y respaldado por más ciudadanos. El problema con esto es que muchas veces preferimos la comodidad de la poca información (en este caso, el consumir comida dañina para nosotros debido a su sabor y facilidad de consumo… ¡si hasta la puerta de tu casa llega!). Muchas veces, el que porta malas noticias es ignorado y no tomado en serio (Platón, 380 a.C.)7, ignoramos información relevante para vivir una vida más sustentable. Otro ejemplo claro del no querer estar informado es el caso del consumo mundial de carne, aun sabiendo que el gran causante de la contaminación proviene de este, seguimos consumiendo sin culpa (Hedenus, Wirsenius, Johansson, 2014)8.
Parte importante de la generación de cambios es la existencia de masas de personas que respaldan mociones. Las comunidades virtuales son masas con mucho acceso a la información y muy dispuestos a buscar los cambios, además de estar dispuestos a informarse y aprender, el valor pedagógico de estas comunidades es altísimo (Li, 2003)9. La facilidad que nos ofrece internet de buscar y compartir información permite grandes movilizaciones comunitarias digitales, las cuales pueden permitir la reestructuración de la sociedad como la conocemos hoy en día (Fulker, Bates y Jacobs, 1997)10.
Nos encontramos tan acostumbrados a la aceleración de los procesos y a perder los rituales y ceremonias (Han, 2013)11 que nos olvidamos de los costos y consecuencias de los actos, no nos cuestionamos que al ser tan rápida y barata la comida es porque hay miles de atajos (que si tienen consecuencias) para llegar a este producto. Y eso es lo que no muestra la publicidad, nos muestra solo un producto feliz sin consecuencias, al que podemos acceder por un precio ridículo.
Ya no basta solo con saber, tenemos que actuar en comunidad para poder cambiar el funcionamiento actual, el cual claramente no es sustentable para nosotros.
1. Molini, M. Repercusiones De La Comida Rápida En La Sociedad (2007). Sevilla, España: n/a
2. n/a. Intervención Carteles McDonalds Virulentos (2019). Santiago, Chile: https://virulentoblog.wixsite.com/urbanhacking
3. Story, M., French, S., Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents (2004). Minnesota, EEUU: International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity.
4. Thomson, D., Shouse, E., Clowning around with Ronald: Notes on detourning the McDonald´s marketing spectacle (2010). Milton Park, Reino Unido: Taylor and Francis Group.
5. Morales, C., (2019). Consumo de comida chatarra aumentó en un 5,8% en Chile durante 2018. Chile: Biobio chile. https://www.biobiochile.cl/noticias/economia/negocios-y-empresas/2019/02/22/consumo-de-comida-chatarra-aumento-en-un-58-en-chile-durante-2018.shtml
6. Yuong Fong, S., Rethinking Censorship: A Case Study of Singaporean Media (2018), Javnost - The Public, 25:4, 410-425, DOI: 10.1080/13183222.2018.1463350
7. Platón, La república (2012). Madrid, España: Alianza Editorial.
8. Hedenus, F., Wirsenius, S. & Johansson, D.J.A. Climatic Change (2014) 124: 79. https://doi.org/10.1007/s10584-014-1104-5
9. Li, H. (2003). Chapter Ten: Rethinking Virtual Community as a Pedagogical Enterprise. Counterpoints, 218, 163-175. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/42978158
10. Fulker, D., Bates, S., & Jacobs, C. (1997). Unidata: A Virtual Community Sharing Resources via Technological Infrastructure. Bulletin of the American Meteorological Society, 78(3), 457-468. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/26214982
11. Han, B., La Sociedad de la Transparencia (1959). Barcelona, España:Herder
Empezamos por identificar cadenas de comida rápida tales como Mc Donalds al cual criticar. Para concretar lo anterior es importante destacar grandes referentes que se han generado en la última década respecto a la crítica hacia las cadenas de comida rápida.
Antes de hacer la intervención identificamos y encontramos ámbitos en los que la empresa no es transparente y de seguro no somos los primeros, empresas como Mcdonalds han sido ampliamente criticadas por ejemplo por su publicidad engañosa. Como primera intervención y proceso a lo que desarrollamos finalmente, generamos una publicidad engañosa del propio mcdonalds, con un incentivo, específicamente una publicidad de mcdonald en el que se promociona una hamburguesa gratis con tal de escanear un código QR, pero al abrir este código aparecía una obra del artista Caiozzama, la obra por sobre todo crítica a las grandes cadenas alimenticias, Caiozzama es un gran referente de crítica a el sistema de las grandes empresas. Todo esto acompañado de un un hipervínculo a nuestro blog con una pequeña encuesta, la que a grandes rasgos pretendía entender y conocer la reacción de las personas a la cuales engañamos. Pero comprendimos que con esta intervención no estábamos generando comunidad ni una crítica hacia la cadena alimenticia, prácticamente era un engaño a la gente y conocer su opinión. Post esta intervención tomamos la decisión de hacer cambios, pero antes hicimos un pequeño análisis y la mayoría de las publicaciones de mcdonalds en instagram, que tienen una de una hamburguesa, surge la crítica en contra de esta por ser un engaño en relación a lo que ellos entregan en sus locales. Este punto es el que nos marca debido a que todos saben y se dejan ser engañados aun sabiendo que pagan por algo completamente distinto a lo que ofrecen en sus publicidades, con esta misma intención nos preguntamos como llegar con mayor profundidad a las personas pues si ya saben y lo compran igual, propusimos la misma publicidad engañosa del propio mcdonalds, con el incentivo,pero ahora en vez de abir la obra del artista, redirecciona a una foto donde haga notar el contraste entre la publicidad de la hamburguesa vs el producto real, todo esto acompañado de un un hipervínculo que incita la crítica de la publicidad engañosa con la clásica frase “mas falso que…” dando así libertad al público que se manifieste, este hipervínculo lleva a las personas a una publicación específica de el instagram de mcdonalds en chile, y es aquí donde el público deja su comentario “mas falso que…” . un aspecto importante y en gran parte es el motivo de esta intervención es la manera de generar comunidad con la crítica, pues cuando arta gente se manifiesta con el mismo fin es donde se genera comunidad. También consideramos importante los lugares que escogimos para poner esta publicidad engañosa, además estudiamos de qué forma el público se acerca a la publicidad y todas la variables que se desprenden. También elegimos un lugar donde existe exceso de consumo en locales de comida rápida, tal como lo es Providencia y patios de comida de grandes malls. Elaboramos el cartel manteniendo la línea gráfica de la empresa (Mcdonalds), esto con el fin de evadir la censura lo más prolongado posible.
Otro tema fue lo relevante de nuestra metodo de observacion, nos mantuvimos distante y pendientes a los acercamientos, todo esto apoyado de cámara con el fin de grabar y poder observar y rescatar los diferentes comportamientos del público al cual engañamos. El último paso de nuestra intervención fue entrevistar al público para entender más en profundidad las diferentes reacciones del público.
¿Qué? Generar crítica no filtrada por los medios a través de hacer notar el contraste entre la publicidad y la realidad de las mediocres hamburguesas del mcdonalds. Esto por medio de intervenciones públicas, donde se expondrá un código QR a escanear en un afiche.
¿Por qué? Se supone que vivimos en plena era de la transparencia, pero los casos de censura no cesan. Las redes y medios muchas veces intentan evadir polémica, crítica y debate, optando por lo más family friendly. Además las marcas mismas hacen publicidad engañosa, por lo que queremos transparentar al cliente que es lo que realmente está recibiendo.
¿Para qué? Promover la libertad de expresión a través del hacer notar el engaño que producen esta publicidades, , y ver cómo los distintos actores responden. Además, no solo lograr la libertad de expresión sino que también la libertad de información, y así hacer llegar estas críticas a los ojos del citizen. Por medio de la intervención no solo pretendemos criticar la publicidad engañosa, es un crítica específica pero con motivos generales de nuestro descontento hacia las cadenas de comida rapida y todos sus contras y problemáticas que ocultan mediante los medios.
Dentro de la intervención se desprendieron diversos tipos de resultados con fines exploratorios. Ya que hicimos distintas experimentaciones con el fin de comparar estrategias y desprender información. El afiche ofreciendo una hamburguesa gratis fue sumamente efectivo, independiente a su tamaño este llamaba la atención de los transeúntes enseguida. En 5 horas de intervención se lograron más de 50 interacciones con este, en momentos incluso se armaron grupos de 6 personas al rededor de la publicidad. Observamos la tendencia que mientras más gente hubiese alrededor del cartel más llamaba la atención. Los carteles no duraron más de dos días. Son muchos los factores que definen su estadía, algunos duraron un par de horas y otros días. Los comentarios en instagram fueron eliminados en menos de 24 horas. Logramos generar una comunidad sensibilizada, cuando mostramos la obra de Caiozzama la gente manifestaba no verse tan estimulada en cuanto al tema, pero una vez que hicimos el ejercicio de “Mas falso que...” notamos mayor interés por participar.
Cerrando el proyecto, el proceso de este nos aporta un sin fin de información, que llega a ser incluso más útil que el fin mismo del proyecto. Se haya cumplido o no el objetivo, los resultados nos permiten obtener una serie de conclusiones. Las masas tienden a seguir al resto, mientras más gente participe en la comunidad mas fácil es atraer más gente. Contrastando la primera intervención con la segunda descubrimos que al incluir una interacción más lúdica la gente se veía más involucrada en la comunidad. El hecho de usar la publicidad engañosa para ir en contra de esta fue sumamente efectivo, las personas manifestaban que era una propuesta interesante, además que la participación alrededor de esta fue alta y con respuesta positiva la mayor cantidad de las veces. La publicidad tiene la poderosa facultad de atraer gente, la palabra gratis despierta enseguida la atención de las personas, cosa que vimos claramente en los resultados. Encontramos dos respuestas habituales entre todos los resultados obtenidos. Por un lado, la respuesta consistió en algo más reflexivo. Por otra parte, hubo una gran cantidad de personas que claramente demostraron disconformidad al no recibir el premio esperado. Además de esto, la mayoría de estas personas no quisieron ser entrevistadas, sintieron que habían sido parte de una “broma de mal gusto”.
Nosotros nos cuestionamos sobre la capacidad que tenemos para dejarnos engañar por la publicidad día a día (en el caso de la comida rápida, las fotos que se nos muestran son tan distantes a la realidad que cuesta entender el impacto que está logra tener en las personas). Aunque todos saben la realidad, nos dejamos engañar por esta. Sentimos que por un lado logramos el objetivo de reflexionar sobre la publicidad engañosa, aunque hayan habido respuestas de enojo, esto no necesariamente significa que no se reflexione al respecto.
Creemos que las respuestas “negativas” son un buen resultado y nos ayudan a reflexionar sobre las preguntas que nos planteamos. El cuestionarse el origen de la comida no es algo importante para muchas personas, y la respuesta al ser engañado con publicidad en la calle que no alimenta el estómago, si no el cerebro es enojo y desconcierto. Entendemos que la otra respuesta que obtuvimos (la más reflexiva) es interesante, pero más interesante es la frustración que observamos al hacer algo similar a lo que hace McDonalds con su publicidad engañosa pero a favor del conocimiento.
Aunque logramos el objetivo y obtuvimos varias respuestas que si esperábamos, nos sorprendió la cantidad de gente que reaccionó negativamente frente a esto, nuestro objetivo no era molestar a los peatones de ninguna manera, pero esto pasó en gran medida. Fuimos inocentes al especular frente a los resultados que íbamos a obtener. Pensamos que la respuesta reflexiva iba a ser más amplia y que la gente se iba a cuestionar los aspectos que planteamos, pero el resultado fue algo más visceral de lo que estimamos, esto podría significar que el mensaje no era el más indicado para generar reflexión. Nos faltó crear un mejor cierre de esta investigación, mucha gente fue parte del experimento cuando nosotros no estábamos mirando y es mucha información que no recogimos. Al no poder instalar una cámara que registrase todo el día, ni poder estar observando todo el día, creemos que la muestra, aunque es buena, es incompleta.